Особенности PR, Интернет-продвижения и привлечения клиентов в сфере аудиторских, бухгалтерских и консалтинговых услуг

 

 

Некоммерческим Партнерством «Аудиторской Ассоциацией Содружество» совместно с Ассоциацией бухгалтеров и аудиторов «Содружество» и УМЦ бухгалтеров и аудиторов заслуженного профессора МГУ А.Д. Шеремета 10 октября 2010 года проведено очередное заседание Дискуссионного клуба аудиторов.

Дискуссионный клуб аудиторов – мероприятие, направленное на обмен опытом, наработку лучших практик, обмен методическими материалами. Тематика дискуссионного клуба аудиторов определялась актуальными вопросами развития аудиторских организаций.

С темой Дискуссионного клуба аудиторов присутствующих ознакомил Директор по региональному развитию НП «Аудиторской Ассоциации Содружество», советник Экспертного Совета Контрольно-счетной Палаты Москвы, Заместитель Председателя Гильдии по аудиторской и консультационной деятельности МТПП Лысенко Денис Владимирович.

Заседание Дискуссионного клуба было посвящено обсуждению круга таких вопросов, как реклама аудиторской компании и продвижение ее названия (брендинг), позиционирование и маркетинг аудиторской организации, использование дополнительных ресурсов и технологий в продвижении аудиторской компании, поиск клиентов своими силами. По обозначенным вопросам выступил Роман Масленников - генеральный директор и партнер агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг».


В продвижении любой фирмы нужно отталкиваться от той профессии, на которой она «основана». Аудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес – в цифрах, в показателях.

Основные ценности, которые лежат в основе профессии аудитора – честность, открытость и… конфиденциальность. Отсюда возникает сложная стратегия продвижения аудиторской профессии как профессионала-арбитра, который с одной стороны – подвластен клиенту, а с другой – «обществу». В идеале аудитору нужно добиться такой степени доверия общества, чтобы к нему не возникало вопросов «правильно ли он все делает?», а было бы достаточно одного упоминания торговой марки как гаранта качества.

По мнению Р. Масленникова вышеперечисленные моменты должны учитываться при выборе названия компании. Основа рекламы это продвижение названия компании, т. е. фирма становиться фирмой, когда у нее есть имя. Название компании должно быть оригинальным и вызывать поэтичность.

Фирма личность → Имя → Реклама

Для продвижения названия компании требуется бюджет расходов и время. Эффективность продвижения компании следует ожидать не меньше, чем через 3 месяца. В целом, PR для аудиторской фирмы, как и для любой другой высокоинтеллектуальной профессии, должен быть тонким, ненавязчивым, высокопрофессиональным. То есть таким, чтобы в голову никому не пришло сказать «Это реклама!» или еще хуже «Это PR!», и уж тем более «Это черный PR!»

Необходимым элементом в продвижении аудиторской организации выступающий считает «слоган» организации. «Слоган» должен либо объяснять, либо призывать (твоя победа, смотри на мир шире, еще одна хорошая привычка и т. д.).

Перед началом полномасштабной рекламной компании необходимо подготовить справку о компании и справку о специалистах. Справка о компании включает в себя такие разделы, как: кто мы, зачем мы, наши цели, опыт работы, наши специалисты. Справка о специалистах включает в себя такие сведения, как: Ф.И.О., дата рождения, образование, опыт работы, должность, достижения, круг компетенций, увлечения, фотографии.

Основное внимание в своем выступлении выступающий акцентировал на привлечении новых клиентов. В процессе привлечения новых клиентов докладчик выделил следующие основные элементы:

По мнению Р. Масленникова с целью привлечения новых клиентов необходимо нанять специалиста для обзвона базы предприятий, и сделать рекламу. В этом случае аудиторская организация получит обратную связь в отличие от рекламы или e-mail-рассылки. В частности, ожидания "почему не хотят обслуживаться у вас" или, наоборот.

Также новый поток клиентов может обеспечить применение инструментов продвижения аудиторской организации в Интернете, в т. ч. «раскрутка» сайта.

Первоначально необходимо провести маркетинговое исследование, понять, кто является целевой аудиторией сайта, каким образом эта аудитория ищет интересующую ее информацию, есть ли эта аудитория в готовом виде или же ее надо формировать. От этого зависит, на какие инструменты продвижения следует сделать акцент.

Под инструментами продвижения бизнеса в Интернете стоит рассматривать все возможные инструменты, ведь они пересекаются и дополняют друг друга. Докладчик отметил, что иногда полное и равнозначное использование всех направлений комплексного Интернет-маркетинга затратно и даже неэффективно. Методы продвижения во многом зависят от тематики сайта и его предназначения. Поэтому очень важной задачей является выбор из огромного числа именно тех методов, применение которых приведет к наиболее эффективному решению поставленных целей. По мнению Р. Масленникова наиболее эффективным и стабильным методом «раскрутки» является комплексное продвижение за счет контексной рекламы и СЕО оптимизации (поисковое продвижение) с привлечением специализированных компаний.

Контекстная реклама – реклама с оплатой за переход заинтересованного посетителя по объявлениям в результатах поиска. Основной плюс контекстной рекламы – он начинает работать очень быстро, буквально на следующий день после включения, но, как правило, обходится дороже улучшения видимости сайта в «естественной» выдаче результатов поиска. Но и заканчиваются посетители из контекстной рекламы в тот момент, когда деньги на счету исчерпаны, в то время как результатами поисковой оптимизации вы можете пользоваться еще долго, хотя и не на том же уровне, что и в период активных действий по продвижению.

Для достижения быстрых результатов идеальный вариант – запустить контекстную рекламную кампанию в наиболее популярных поисковых системах (воспользоваться системами Яндекс.Директ, Бегун, Google Adwords).

СЕО оптимизации (поисковое продвижение). Р. Масленников отметил важность продвижения сайта аудиторской компании в поисковых системах. По мнению докладчика, в результате поиска, наиболее эффективно компании находиться на 1-3, 9-10, 11-12 и т. д. местах.

Оценить СЕО оптимизацию можно с помощью таких данных, как количество заказов с сайта, количество звонков с указанием точного источника информации и др. Хотя, далеко не все оптимизаторы соглашаются понимать эффективность как рост продаж. Клиент может прийти на сайт, но ничего не заказать потому, что офис-менеджер плохо обработал его звонок. Оптимизатор здесь не виноват – а потенциальный клиент для компании потерян.

Наиболее эффективно сочетать все возможные методы, тем более, что соотношение бюджетов на контекст и продвижение может быть очень разным.
Когда у аудиторской компании нет солидной репутации можно начать с частных консультаций. Примерный список мероприятий, которые можно проводить на этапе вывода компании на рынок, учитывая специфику аудиторско - консалтинговой деятельности (конфиденциальность, закрытость новостей и т.п.) - комментарии, он-лайн обсуждения, конференции, семинары, мастер-классы.

Можно сделать собственное исследование в определенной сфере бизнеса: страхование, банки, инвестиции и т.п. и презентовать его или лично каждому потенциальному клиенту, или на пресс-конференции, или продать через РБК.Исследования. Ценится то, что стоит денег. Только важно понимать, чего вы хотите получить от этого мероприятия, и насколько адекватны будут ресурсные затраты.

Главный эффект от комментариев в СМИ - имиджевый. Вы доносите до потенциальных клиентов информацию о том, что вы «Такая-то» компания и чем вы занимаетесь.

Это первое.

Второе. Это инвестиции в репутацию. Вы позиционируете себя как компетентного специалиста, хорошего эксперта, умного человека в конце концов (что тоже немаловажно: консалтинг – это прежде всего люди, которые будут для тебя работать). Не просто же так вас просят что-то прокомментировать?
Третье. Это про то, что «комментаторы рассказывают то же самое, за что они со своих клиентов берут деньги». Когда продают машину, потенциальному покупателю дают возможность сесть за руль и прокатиться. Нет гарантии, что он купит машину (вообще, именно эту или именно здесь). Но это подталкивает его к покупке. Так и с комментариями.

Тем более что вряд ли комментаторы рассказывают совсем уж то же самое. Если бы все проблемы можно было решить, написав письмо в «Практическое налоговое планирование» или «Учет.Налоги.Право», то к консультантам бы никто не обращался. Но ведь обращаются же!

Ну и четвертое – артикуляция проблемы. Если вопрос задан и на него дан ответ-комментарий, значит а) – такая проблема бывает и б) – ее можно решить.

Стратегия следующая:

  1. нужно определиться с аудиторией. Не просто кто может заинтересоваться и купить ваши услуги, а кто в компании потенциального клиента принимает решение об обращении к консультантам и кто обладает достаточным ресурсом, чтобы повлиять на это решение, кто может инициировать идею обращения к консультанту? Так вы поймете, с кем нужно разговаривать.
  2. Дальше нужно понять, через какие каналы можно разговаривать с этой аудиторией: что они читают, смотрят, слушают? Куда ходят? Что едят (это, конечно, слишком, но как знать – вдруг пригодится?)
  3. Ну и как, и о чем нужно с ними разговаривать, чтобы они вас восприняли? Каковы их ценности, взгляды? Что для них важно и пр.

Так работа по комментариям станет более целенаправленной.

Если ваша марка известна, упоминать в комментарии, что вы «аудиторская фирма» не нужно, а фирме небольшой предпочтительнее было бы, чтобы в подписи к комментарию говорилось о том, что она аудиторская? Если фирма предоставляет не только услуги аудита, но и скажем - правовые или консалтинговые, и при этом известна - четко сформулируйте название должности человека, который будет выступать по каждому тематическому направлению.
Классифайд (строчная реклама и реклама в виде небольших модулей).

По мнению Р. Масленникова модули не работают практически нигде в услугах. Проверено и в глянце, и в "цветных страницах", и в Деньгах-Ъ. Вот если размещать модули в рейтингах аудиторов или рейтингах потенциальных клиентов - т.е. "контекстно рекламироваться", эффект будет. И то не сразу, и то - имиджевый, а не продающий.

Строчная реклама видится наиболее приемлемым видом предложения услуг аудиторов. Но помните, что реклама работает с раза 10-го по схеме: не увидел, увидел мельком, обратил внимание, записал телефон, позвонил (и то не факт, что прямо сейчас - на следующей неделе).

Р. Масленников порекомендовал присутствующим размещать классифайды минимум полгода в одном и том же месте (журнал Деньги, Власть, Финанс, газета Ведомости, Расчет и т.п.) - составить один раз яркий текст и не менять его. Выбрать бизнес-издание для рекламы и классифайдов, а в профессиональные журналы написать статьи и подписать их именем сотрудника, которое должно включать должность, название компании и е-мейл.

В своем выступлении Р. Масленников значительное внимание уделил сайту аудиторской организации. Основными разделами по мнению докладчика являются – «О компании», «Об услугах», «Новости компании», «Экстра», «Контакты».

Методы продвижения во многом зависят от тематики сайта и его предназначения. В первую очередь, сайт – это лицо компании в Интернете. Он является инструментом донесения информации о компании (инструментом продвижения бизнеса компании в Интернете) до миллиардов пользователей сети. Во многом от того, как легко найти сайт в Интернете, насколько он привлекателен, интересен и понятен посетителю, зависит выполнение тех целей, которые преследует сайт (продвижение имени компании на рынке, увеличение клиентов, партнеров и т.д.).

Отдельное место выступающий отвел работе в блогосфере. В блогосфере можно работать с мнениями и отзывами пользователей. Нужно использовать поиск по блогам для мониторинга упоминаний названий компании. Если кто-то в блоге пишет о том, что компания его обидела, ущемила его интересы – представитель компании может пообщаться с этим блоггером и помочь решить его проблему. Это жизненно важно сделать, если блоггер популярный, либо если запись с жалобой попала в Топ Блогосферы.

Существуют инструменты для заказа позитивных отзывов и комментариев в блогосфере. Но результативность этого инструмента, а также побочные эффекты, исследованы еще не до конца, пользоваться ими стоит с большой осторожностью, тщательно взвесив это решение, изучив все плюсы, минусы и опыт конкурентов.

Также эффективным Р. Масленников считает - участие в онлайн-конференциях, которое помогает представителям компании позиционировать себя как эксперта в определенной отрасли, повышает узнаваемость бренда и доверие к нему, позволяет анонсировать свои продукты. Реклама в онлайн-играх – это новое, перспективное направление. Рассматривать его имеет смысл после того, как вы исследовали свою целевую аудиторию и уверены, что в играх её много.

Основной проблемой PR-деятельности в консалтинговой компании, по мнению выступающего, является оценка результата. Итак, какими методами можно оценит эффект кампании?

Во-первых, можно оценивать результаты по обратной связи (например, участились запросы от потенциальных или "дремавших" клиентов) и по интересу со стороны журналистов (раньше вы им звонили и напрашивались на комментарии, а теперь звонят они вам). Главное, точно замерьте состояния ДО и ПОСЛЕ (лучше через год). А то в процессе может казаться, что так и должно быть - интерес сам по себе возрастает, клиенты "просыпаются".

Во-вторых, мерить по достижению бизнес-целей. Цель (выиграть тендер, познакомиться с VIP -влиятельным лицом и склонить его на свою сторону, лобби законов, получить клиента) - если взята, значит PR-сработал.

Организаторы клуба планируют и в дальнейшем знакомить своих членов с мнениями высококвалифицированных специалистов и надеются, что данное событие найдет большой интерес в профессиональных кругах. Члены аудиторского сообщества смогут поделиться своим накопленным опытом в сфере аудиторской практики и обсудить общие проблемы.


Источник: http://www.auditor-sro.org/pc/Actions/Article.20101008_2338/