Конкретный PR-4: Особенности работы с государственными органами

Многие российские PR-агентства имеют опыт и хорошо представляют себе сложность работы с государственными заказчиками. Но далеко не каждая из компаний захотела бы повторить или продолжить начатое сотрудничество. Тем не менее, плюсы работы с госструктурами есть – и их важно грамотно использовать.

В частности, если не думать исключительно о прибыли, следует помнить, что сотрудничая с государством, вы принимаете участие в судьбе своей страны - как бы это высокопарно ни звучало.

Мы расскажем об особенностях эффективного взаимодействия с государством в качестве заказчика коммуникационных услуг.

Государственный тендер - как по нотам

Подать заявку. Выиграть тендер. Исполнить заказ. Казалось бы, что в этой схеме нет ничего туманного. Но между каждым этапом, а также до и после них, встают исконно русские проблемы – махровый бюрократизм, чванство, бумажная волокита. Впрочем, они решаемы при наличии высокой работоспособности и стальных нервов, а также желания вывести свое предприятие на новый уровень квалификации.

Итак, вы приняли решение – сделать государственного заказчика вашим клиентом. С чего начать? Пошаговая инструкция выглядит так:

  1. Выберите себе клиентов. Подумайте, с кем бы вы вообще могли бы сотрудничать в контексте своего профиля. Например, переводческая компания не может не попытаться сотрудничать с Министерством иностранных дел; PR-, рекламное или продюсерское агентство – с Министерством связи и массовых коммуникаций, Министерством культуры; образовательная организация – с Министерством образования и науки; консалтинговая фирма – с Министерством экономического развития, и т.п. Хотя известны и случаи сотрудничества коммуникационных агентств с Минпромэнерго (сейчас - Министерство промышленности и торговли), Минздравом (сейчас - Министерство здравоохранения и соцразвития), МЧС (сейчас – Министерство по ГО и ЧС) и др. PR-услуги требуются везде, тем не менее, наведите справки о своих профильных «материнских» учреждениях.
  2. В обход. Примите участие в сторонних событиях (семинары, конференции, выставки, митинги), в которых будут принимать участие сотрудники интересуемых госучреждений, представьтесь, установите контакты, попытайтесь назначить встречу.
  3. В открытом доступе. Дать рекомендацию «Получите инсайдерскую информацию» - все равно, что сказать «Идите и возьмите 1 000 000 долларов вот в той кассе при предъявлении паспорта». Уповаем только на себя, Интернет и навыки ориентации в нем. Посетите сайты тендеров. Они бывают бесплатные (не очень удобные в обращении) - http://zakupki.gov.ru, http://www.e-torgi.ru/, http://tender.mos.ru; и платные (к счастью, удобные для использования) - http://alltenders.ru/, http://tenderit.ru/ (специальный сайт для рекламных тендеров), http://tender.su/, и мн.др. Для тех, кто предпочитает печатную информацию, есть журнал «Московские торги» и газета «Конкурсные торги». Иногда государственные заказы появляются на специализированных рекламных и PR-сайтах: http://www.sovetnik.ru/tender/, http://www.tensostav.ru/ и др. Выбирайте тендер.
  4. Поехали! Подтвердите достоверность информации по оставленным координатам.Составьте план сбора необходимых документов. Желательно уже иметь готовые справки и нотариальные копии выписок из Реестров.
  5. Переговоры в офисе и нет. Проведите предварительные переговоры, лучше – за стенами госучреждения, пригласите чиновников на презентацию в свой офис. Отказ – сигнал того, что тендер «занят» или же, наоборот, признак чистоты. Уточните этот вопрос по мобильному телефону, если вам его опять же удастся раздобыть. Согласие на переговоры на вашей или нейтральной территории получены? – Карты в руки: «Действуйте, узнайте – каким образом можно все-таки начать сотрудничество в этом или следующем году».
  6. В срок. Подайте заявку в срок, а лучше - заранее. Документально подтвердите получение вашей заявки.
  7. Товар - лицом. Обязательно присутствуйте на вскрытии конвертов. Это реальный бесплатный шанс провести презентацию компании перед всеми членами тендерной комиссии сразу.
  8. Second best. Обязательно выясните, кто занял первое место на пьедестале почета в конкурсе. Ваш максимум и цель даже при «договорном конкурсе» - это второе место. Резона договариваться по нему у чиновников нет, то есть это ваше реальное место (при «купленном конкурсе»), которое вы на данный момент занимаете среди конкурентов. Подумайте, чем другие лучше вас – сделайте выводы. Для чего же быть вторым, какой практический смысл? Дело в том, что победитель конкурса может и не «потянуть» весь объем работ – следовательно, вам необходимо познакомиться с лидером и предложить свои услуги по сотрудничеству. Так, не побеждая в конкурсе, вы сможете записать в актив работу с госструктурой. Или же на каком-то этапе госзаказчика может не устроить работа победителя, здравый смысл (и в некоторых случаях закон) предписывает обращаться к следующему по списку.
  9. База данных. Грамотным шагом будет подробное знакомство с тендерной комиссией (ФИО, дни рождения, установление ЛПР – «лиц, принимающих решения») и конкурентами. Постарайтесь достигнуть договоренностей о сотрудничестве в будущем хотя бы на словах. А на словах – нужно ловить.
  10. To Be Continued. Продолжайте поддерживать отношения, участвуйте в новых аналогичных ежегодных конкурсах.

Это – общая стратегия. Теперь рассмотрим несколько тактических приемов.


Госзаказ – дело тонкое

Громкие назначения. Генеральный директор и другие высшие лица (заместители директора) подрядчика решают вопросы намного быстрее рядовых специалистов. Обозначьте вашу высокую должность на визитках, и технические вопросы (актирование, документы на подпись и т.п.) будут решаться в разы быстрее.

«Откатинг» и неформальные отношения. Прочтите специальную литературу, возможно, вам пригодятся такие знания. Рекомендуем книгу Д.Ткаченко и М.Горбачева
«ОТКАТ - Особая Техника Клиентской Аттракции» (Вершина, 2007 г.).

Это и есть GR-специалист? Выделите в компании специального сотрудника, который будет заниматься только государственными тендерами. Возможно, им станет бывший сотрудник одного из госучреждений. По крайней мере, он будет знать и понимать птичий язык чиновников, в идеале – будет лично знаком с «нужными людьми».

Свадебный генерал. При работе с государственными структурами чрезвычайно важно учитывать фактор авторитета. Чиновники, обладающие обширными связями, или длительное время работающие в госучреждении, являются вашими первейшими союзниками. Особенно когда вы приходите с кучей идей, но без направлений и рекомендаций. Если таковые имеются – сложностей гораздо меньше. Получить рекомендации можно у ветеранов госслужбы, близких по духу учреждений – например, у сотрудников Торгово-промышленной палаты или коллег, ранее выполнявших государственные заказы.

Кто рано встает… Именно поэтому начинать взаимодействие с государственной структурой лучше не на этапе тендера, а гораздо раньше. Готовиться проще всего на ниве общественно-значимых проектов, деловых и научно-практических мероприятий. Важно вычленить интересующую вас сферу, прочувствовать атмосферу, установить необходимые контакты. И только потом, уже «своим человеком», располагающим авторитетом, связями и рекомендациями входить в конкурсные торги. Эта действительно серьезная подготовка еще не раз положительно скажется на самом процессе выполнения госзаказа. Она же пригодится при решении проблем, получении разрешений.

Когда деньги уже не интересны. В угоду мифам не стоит полагаться на жадность чиновника. Если представитель бизнеса скорее забудет о «личном» в погоне за выгодной сделкой, менталитет государственного мужа подчинен проблеме карьерного роста. Редкий чиновник встретит вас с распростертыми объятиями, выслушает гениальные идеи и поможет их воплотить. Будьте готовы – большинство сотрудников госучреждений прохладно отнесется к проекту, предложенному посторонними. Поэтому первая истина при работе с государством – вам нужно содействие изнутри. Полезные знакомства – главный козырь. Достаточно один раз успешно войти в круг чиновников, и если вы соблюдаете негласные правила - государственная машина будет работать на вас.

Что в итоге?

Рекомендациями и благодарностями вы сможете украсить стену в офисе или сайт компании, а при необходимости - предъявлять на переговорах, разместить на корпоративном сайте и т.п. Однако, следует помнить, что участие в государственном заказе и его реализация – это серьезная проверка вашей компании на «прочность»: «Если сможем выполнить госзаказ, значит, сможем многое». Да, это почетная миссия – принести честную пользу государству в рамках своей компетенции. И, наконец, это просто интересно, дать попробовать на зуб отделу по работе с клиентами максимально сложный объект, такой как госучреждение. Ваш PR-сервис по итогам работы с госзаказчиком вырастет и укрепиться в разы, если, конечно же, не сдадут нервы.


Роман Масленников
генеральный директор, партнер PR-агентства ПРОСТОР: PR & Консалтинг
www.msk-pr.ru

Дмитрий Шкаев
старший партнер проектного бюро «Integrim.networK»


Полный текст данной статьи вы найдете в журнале «Креативный Директор» №1(13) 2009